創(chuàng)新打造“汽車(chē)實(shí)驗(yàn)秀”，易車(chē)“超級(jí)818”助力車(chē)市下半年強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局

如果想要描述2023年汽車(chē)市場(chǎng)的概況，那么“價(jià)格戰(zhàn)”三個(gè)字幾乎是最適合用于概括全貌的詞匯。

2023伊始，近十年未有之促銷(xiāo)力度席卷車(chē)市，為了能在激烈的油電切換競(jìng)爭(zhēng)中保住市場(chǎng)份額，個(gè)別車(chē)企甚至不惜“自殺式”降價(jià)以換取銷(xiāo)量。在價(jià)格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨中，有的勉力支撐，有的嘗到甜頭，尚算安穩(wěn)地走過(guò)上半年，然而，等待在車(chē)企面前的，卻又是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

新能源汽車(chē)時(shí)代，車(chē)企進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上不乏新的入局者，存活下來(lái)的也未跑出太多一騎絕塵的尖子生，這場(chǎng)長(zhǎng)跑似乎陷入瓶頸，如何脫穎而出提振銷(xiāo)量?成了不止是車(chē)企，更是易車(chē)這樣的垂類(lèi)汽車(chē)平臺(tái)，最關(guān)心的問(wèn)題。

承上啟下，八月銷(xiāo)量成關(guān)鍵

一月、八月歷來(lái)是傳統(tǒng)車(chē)市淡季，今年卻一反常態(tài)，分別成為上半年、下半年吹響價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角的時(shí)點(diǎn)。如同年初那股降價(jià)潮般，種種跡象表明，新一輪價(jià)格戰(zhàn)又將打響。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入八月后，已有不少于10家車(chē)企加入降價(jià)促銷(xiāo)之列。有的直接降價(jià)補(bǔ)貼現(xiàn)金，優(yōu)惠1萬(wàn)元到6萬(wàn)元不等；除了直接降價(jià)，有的車(chē)企通過(guò)推出限時(shí)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠的方式，變相降價(jià)，如禮金券膨脹抵扣現(xiàn)金，購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)、庫(kù)存車(chē)補(bǔ)貼保險(xiǎn)，下定購(gòu)車(chē)贈(zèng)送配置、充電消費(fèi)券等。

車(chē)企為何再度投身價(jià)格戰(zhàn)？從各家車(chē)企年初定下的銷(xiāo)量目標(biāo)看，上半年達(dá)成一半銷(xiāo)量的車(chē)企數(shù)量寥寥，僅24.9%的經(jīng)銷(xiāo)商完成半年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存指數(shù)在經(jīng)歷連續(xù)3個(gè)月下降后，7月份經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)反彈至57.8%，同時(shí)在成交價(jià)格持續(xù)走低背景下，32.7%的經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)高了下半年的銷(xiāo)量目標(biāo)，這意味著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力加劇。

為迎接“金九銀十”，完成目標(biāo)沖刺，在承上啟下的八月取得首戰(zhàn)大捷，便顯得尤為重要。同時(shí)，7月促銷(xiāo)取得的積極反饋，以及上游原材料的價(jià)格回落，也給了車(chē)企們以?xún)r(jià)換量的底氣。

“8月傳統(tǒng)燃油車(chē)的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)達(dá)到16個(gè)點(diǎn)左右，處于高位狀態(tài)。新能源車(chē)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)仍然相對(duì)不穩(wěn)定，所以會(huì)有一些價(jià)格波動(dòng)、促銷(xiāo)力度的加大，這也是正?，F(xiàn)象?！背寺?lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，“總體來(lái)看，8月車(chē)市呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)企穩(wěn)走強(qiáng)的特征?！?/span>

淡季不淡，用“品效合一”取代“以?xún)r(jià)換量”

以往經(jīng)驗(yàn)看，降價(jià)潮和價(jià)格戰(zhàn)，往往會(huì)對(duì)當(dāng)年整體車(chē)市營(yíng)收利潤(rùn)造成較大影響，打亂汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，以?xún)r(jià)格為武器，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

如果說(shuō)車(chē)企集體降價(jià)是為了在存量競(jìng)爭(zhēng)中自救的不得已之舉，那么有關(guān)部門(mén)、汽車(chē)平臺(tái)為提振汽車(chē)消費(fèi)作出的種種努力，則是為免汽車(chē)市場(chǎng)落入價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)而伸出的有力援手。

政策層面，7月21日，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部等十三部委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的若干措施》；7月31日，國(guó)家正式出臺(tái)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，其中，汽車(chē)消費(fèi)被重點(diǎn)提及。隨著汽車(chē)促消費(fèi)政策效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)潛力將被進(jìn)一步釋放。

在提振汽車(chē)消費(fèi)的過(guò)程中，作為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的易車(chē)，扮演的角色則更為靈活多變。尤其在今年這個(gè)形勢(shì)嚴(yán)峻的八月，易車(chē)的超級(jí)IP——超級(jí)“818”可謂車(chē)市及時(shí)雨。

8月18日，易車(chē)聯(lián)合股東騰訊舉辦第三屆“超級(jí)818汽車(chē)狂歡夜”，登陸騰訊視頻、視頻號(hào)、易車(chē)App等多個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，開(kāi)啟為期三個(gè)月的“超級(jí)818汽車(chē)狂歡季”，助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

不同于車(chē)企更注重打造品牌，易車(chē)的落點(diǎn)在于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。由于易車(chē)身兼車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、車(chē)主三者間的連接者，相比起與用戶(hù)二元對(duì)立的車(chē)企在銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化方面的力不從心，易車(chē)更容易實(shí)現(xiàn)品效合一。

一方面，易車(chē)深耕汽車(chē)行業(yè)二十余年，構(gòu)建了覆蓋汽車(chē)媒體、汽車(chē)后市場(chǎng)、二手車(chē)，以及出行服務(wù)、汽車(chē)生活周邊等相關(guān)領(lǐng)域的汽車(chē)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，在講求用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的效果轉(zhuǎn)化上，易車(chē)背靠騰訊，其垂直平臺(tái)獨(dú)有的數(shù)據(jù)與騰訊廣域數(shù)據(jù)結(jié)合，其專(zhuān)業(yè)內(nèi)容充分與騰訊生態(tài)，尤其是微信生態(tài)對(duì)接，使用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容素材進(jìn)行效果投放，可收獲更好的線索質(zhì)量，滿(mǎn)足主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于精準(zhǔn)獲客的需求。易車(chē)CEO張序安在2023年會(huì)上表示，“在業(yè)務(wù)層面大幅加深與騰訊的協(xié)同，挖掘騰易合作的潛力，直接觸達(dá)騰訊12億用戶(hù)，將易車(chē)打造成全網(wǎng)用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策的第一觸點(diǎn)?！?/span>

在海量的汽車(chē)品牌，和同質(zhì)化的降價(jià)促銷(xiāo)中，品效合一才是讓淡季不淡的制勝法寶，這一次，易車(chē)再度挺身而出。

全新升級(jí)，騰易“生態(tài)晚會(huì)”助力下半年強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局

舉辦三年，從第一屆的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)定義標(biāo)桿，到第二屆的跨場(chǎng)景直播長(zhǎng)線消費(fèi)，再到今年的聚焦增長(zhǎng)全生態(tài)轉(zhuǎn)化，“易車(chē)超級(jí) 818”自身也在蛻變。

要說(shuō)今年“818”最顯著的變化，便要數(shù)大屏轉(zhuǎn)小屏的全生態(tài)升級(jí)。

當(dāng)手機(jī) app 成為看直播和電視節(jié)目的首選，當(dāng)視頻號(hào)與明星演唱會(huì)聯(lián)動(dòng)成為可能，易車(chē)決定順應(yīng)潮流趨勢(shì)，今年的狂歡夜選擇與視頻號(hào)、騰訊視頻合作，構(gòu)建全鏈路、精細(xì)化、全生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

這樣的轉(zhuǎn)變并非一時(shí)興起，事實(shí)上，易車(chē)已通過(guò)大量實(shí)踐證明了小屏的可行，中長(zhǎng)視頻之外，易車(chē)在短視頻領(lǐng)域的布局也取得突破。

數(shù)據(jù)顯示，易車(chē)是視頻號(hào)汽車(chē)垂類(lèi)榜首?？停瑑H2022 年易車(chē)視頻號(hào)矩陣賬號(hào)就有 11次占據(jù)汽車(chē)月榜榜首，短視頻年內(nèi)累計(jì)播放量超 250 億，今年前6個(gè)月則包攬了汽車(chē)月榜榜首。

當(dāng)易車(chē)把對(duì)用戶(hù)習(xí)慣與流行趨勢(shì)的感知洞察融入“818”玩法，自然能更好地連接品牌與用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品效升級(jí)。

今年的“超級(jí)818”攜手了首席戰(zhàn)略合作伙伴東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽傳祺、一汽-大眾、吉利銀河、上汽大眾、比亞迪海洋、哈弗SUV，聯(lián)創(chuàng)燃擎合作伙伴東風(fēng)風(fēng)神、奇瑞汽車(chē)、一汽奧迪、一汽豐田、長(zhǎng)安歐尚、捷途汽車(chē)，及獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴五菱汽車(chē)。

 “818狂歡夜”創(chuàng)新升級(jí)五大板塊、七大篇章，不僅有明星大咖加盟的明星創(chuàng)意秀、無(wú)限跑道轉(zhuǎn)場(chǎng)、無(wú)限空間嘮科團(tuán)、說(shuō)唱潮車(chē)秀，更是推出頗具創(chuàng)意與視覺(jué)震撼的汽車(chē)實(shí)驗(yàn)秀。

相較于傳統(tǒng)晚會(huì)以明星歌舞為主菜的同質(zhì)化內(nèi)容，今年的818將“科技與狠活”的垂媒內(nèi)容能力發(fā)揮到極致，結(jié)合易車(chē)《有料車(chē)研所》IP強(qiáng)勢(shì)硬核基因，為7位首席戰(zhàn)略合作伙伴定制了7個(gè)或硬核挑戰(zhàn)或新奇視角的實(shí)驗(yàn)大秀。在首創(chuàng)融入車(chē)晚驚艷全網(wǎng)的同時(shí)，亦為后續(xù)傳播的品牌力背書(shū)和產(chǎn)品種草夯實(shí)助力。

一汽-大眾攬巡的“空投挑戰(zhàn)”，需在33秒內(nèi)從車(chē)窗和天窗接住三個(gè)藍(lán)色盒子同時(shí)躲避紅色盒子，展現(xiàn)了其精悍的動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)，優(yōu)質(zhì)駕控體驗(yàn)及高能低耗的4Motion智能四驅(qū)系統(tǒng)；

“激光特攻”中，東風(fēng)日產(chǎn)全新第三代逍客需在30秒內(nèi)穿梭躲過(guò)多達(dá)44個(gè)激光燈的追擊，并成功停進(jìn)固定車(chē)位內(nèi)，通過(guò)飛坡、漂移等動(dòng)作凸顯270N·m扭矩，AMV全景智能監(jiān)控

前后全獨(dú)立懸掛，離地間隙185mm高的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；

廣汽傳祺E9則模擬了沙塵暴、電擊和高溫三種末日環(huán)境的“生態(tài)倉(cāng)”內(nèi)迎接來(lái)自窒息沙塵、電流過(guò)載、高溫爆炸沖擊挑戰(zhàn)，分別展現(xiàn)其強(qiáng)大的凈化功能，密封性能，降噪能力，及包括彈匣電池在內(nèi)的多項(xiàng)安全技術(shù)；

比亞迪海豚將在裝扮成游樂(lè)園的“海洋嘉年華”中躲避諸多障礙物，擊倒保齡瓶，并飛身躍入海洋球池。闖關(guān)過(guò)程中，海豚將發(fā)揮其自適應(yīng)懸浮PAD，躍幕式全景天窗，百萬(wàn)像素高清攝像頭，E平臺(tái)3.0技術(shù)的優(yōu)勢(shì)；

“龍嘯逐浪”項(xiàng)目賽道分為圓形弧線、s彎、直線加速三部分，沿途會(huì)懸掛大量水氣球，哈弗梟龍MAX通過(guò)時(shí)車(chē)頂?shù)牡镀b置將氣球劃破，在打濕的賽道中該車(chē)的四驅(qū)限滑，全新Hi4架構(gòu)，itvc智能扭矩矢量控制系統(tǒng)等性能將得以體現(xiàn)；

吉利銀河L6在“銀河穿越”中，需分別挑戰(zhàn)在零下35度的冷藏箱中冰凍240小時(shí)，和車(chē)身覆蓋冰層的情況下直接駛向炙烤區(qū)，車(chē)內(nèi)溫度與電池包經(jīng)歷從零下35度到超過(guò)50度到冰火兩重天，以此展現(xiàn)四大安全標(biāo)準(zhǔn)，八重神盾優(yōu)勢(shì)；

在“終極牽引”項(xiàng)目中，上汽大眾途昂尾部將以其1.8噸的牽引力，挑戰(zhàn)從完全靜止?fàn)顟B(tài)拉動(dòng)整輛總重為120噸的“公路火車(chē)”，以顯示其2.5T+V6+四驅(qū)的強(qiáng)勁動(dòng)力組合，以及自適應(yīng)底盤(pán)與空氣懸掛提供所提供的良好操控性。

汽車(chē)實(shí)驗(yàn)室用兼具實(shí)驗(yàn)性與趣味性的方式，在玩樂(lè)中使得汽車(chē)的性能優(yōu)勢(shì)得到直觀體現(xiàn)，讓消費(fèi)者真正感知到車(chē)型的特色，從而更好地與自己的購(gòu)車(chē)需求適配。這些車(chē)型將在各種挑戰(zhàn)中有何表現(xiàn)？將成為本屆“818狂歡夜”最大看點(diǎn)。

此外，為更廣泛觸達(dá)用戶(hù)和進(jìn)行晚會(huì)轉(zhuǎn)化承接，易車(chē)與視頻號(hào)進(jìn)行了直播生態(tài)共建，以“易車(chē)星選店”官方主題直播、“品牌聯(lián)營(yíng)店”品牌電商旗艦店代播、和“經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)店”規(guī)?；季仲x能的三重營(yíng)銷(xiāo)組合模式，通過(guò)大咖空降、持續(xù)直播、流量+運(yùn)營(yíng)+補(bǔ)貼三種激勵(lì)方式，幫助主機(jī)廠及經(jīng)銷(xiāo)商搶占視頻號(hào)藍(lán)海獲客，實(shí)實(shí)在在得到增益提效

2023上半年，即使在價(jià)格內(nèi)卷中，汽車(chē)行業(yè)仍取得了前6個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量1323.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.8%的佳績(jī)。相信在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及車(chē)企的共同助推下，汽車(chē)作為大宗消費(fèi)品將會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮穩(wěn)定整體消費(fèi)市場(chǎng)的作用。

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