小紅書首次亮相北京車展 為汽車營銷帶來新增量

4月25日,主題為“新時(shí)代 新汽車”的第十八屆北京國際汽車展覽會(huì)正式在北京中國國際展覽中心順義館和朝陽館舉行。

本次車展吸引了包括BMW、梅賽德斯奔馳、奧迪、豐田、長城、比亞迪以及小米等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名汽車品牌攜帶全新產(chǎn)品以高規(guī)格參展,其中包括有117臺(tái)全球首發(fā)車型、41臺(tái)概念車以及278個(gè)新能源車型。

更值得一提的是,作為內(nèi)容分享平臺(tái)的小紅書,也驚喜亮相北京車展。向參展者展示站內(nèi)汽車領(lǐng)域相關(guān)的優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容,帶領(lǐng)大家解鎖小紅書基于海量內(nèi)容之下所窺見的汽車行業(yè)的最新趨勢。

已經(jīng)走過十個(gè)年頭的小紅書,如今已經(jīng)成為了眾多用戶展現(xiàn)多元生活方式和日常生活的聚集地。在過去的一年中,小紅書汽車相關(guān)內(nèi)容極速攀升,汽車相關(guān)內(nèi)容之下的UGC占比高達(dá)85%。這些由車主們發(fā)出的真實(shí)聲音,這些充滿“人感”的內(nèi)容,不僅構(gòu)成了小紅書獨(dú)特的汽車內(nèi)容生態(tài),還吸引了大量用戶的關(guān)注,乘用車筆記的月均閱讀量同比增長48.3%,月乘用車搜索量同比增長62.4%。

基于對(duì)消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)需求的充分理解,小紅書發(fā)布的《2024汽車行業(yè)用戶洞察與營銷趨勢白皮書》展示了對(duì)汽車市場流行趨勢的精準(zhǔn)認(rèn)知、整合了站內(nèi)適用于汽車領(lǐng)域的高效營銷方法論,為汽車品牌生意增長提供了無限的商業(yè)價(jià)值。

精準(zhǔn)洞察用戶多面需求 深度理解人的決策場景與需求

在洞察用戶需求方面,小紅書數(shù)據(jù)顯示,如今已有超過58%的消費(fèi)者認(rèn)為車已經(jīng)不再是一件單純的代步工具,而是賦予了家庭、工作、休閑和娛樂等多重意義,這一比例在年輕消費(fèi)群體中占比更是高達(dá)74%。

因而,消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椴煌挠密囆枨?選擇更為貼合自己生活范式的汽車。因此,依據(jù)用戶在社區(qū)內(nèi)的分享和互動(dòng)行為,結(jié)合人類學(xué)的田野研究方式以及睿叢咨詢千機(jī)塔模型,形成出行精算師、機(jī)械信徒、移動(dòng)筑巢家、都市漫游家、精奢新貴黨、爆改濃人、智駕先鋒在內(nèi)的小紅書生活方式人群-自由暢行7大人群。通過更精細(xì)的人群刻畫,真實(shí)地反映消費(fèi)者在汽車消費(fèi)行為偏好背后的真實(shí)動(dòng)機(jī),深度理解人、場景、需求和相應(yīng)的產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)聯(lián),也能為汽車品牌提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位與營銷策略參考。

助力品牌長效生長 用戶價(jià)值與品牌利益同向而行

在強(qiáng)調(diào)代步屬性的時(shí)代,汽車營銷往往聚焦性能和價(jià)格;而在如今的汽車市場情緒價(jià)值營銷成為新的熱點(diǎn),汽車營銷會(huì)通過構(gòu)建一系列貼近生活的場景,與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)和連接,在精神層面產(chǎn)生共鳴。

品牌追求與真實(shí)的人溝通,擁有鮮活“人感”的內(nèi)容社區(qū),正逐漸崛起成為汽車營銷的新陣地。在小紅書近一年的乘用車筆記關(guān)鍵詞中,旅行、日常、露營、自駕游以及越野成為高頻關(guān)鍵詞。站在汽車品牌方的角度來看,車主們的自發(fā)分享將車與不同場景進(jìn)行深度綁定行為,也使得廠商們更容易尋找到合適的營銷切入點(diǎn),并借此實(shí)施場景化營銷。

每個(gè)人的理想用車生活不同,對(duì)汽車的衡量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品選買維度也有所不同。根據(jù)人群的細(xì)致劃分,白皮書也為品牌預(yù)見了小紅書汽車行業(yè)7大車生活風(fēng)向標(biāo),即“個(gè)性化選擇:成年人的大玩具”“設(shè)備互聯(lián)化:絲滑解鎖至簡生活”“空間場景化:可移動(dòng)的第三空間”“買車不糾結(jié):抄作業(yè)更有性價(jià)比”“組團(tuán)式玩車:和搭子一起撒野”“華流即頂流:刻進(jìn)DNA的東方實(shí)力”“不掃興出發(fā):一家人整整齊齊”。不計(jì)其數(shù)的汽車生活方式場景,蘊(yùn)藏著品牌營銷的無數(shù)新機(jī)會(huì)。

理解真實(shí)消費(fèi)者 讓營銷更為精準(zhǔn)

小紅書平臺(tái)由于其“利他性”的特質(zhì),為用戶和品牌都提供了一個(gè)獨(dú)特的互動(dòng)和營銷環(huán)境,在這個(gè)環(huán)境中,用戶常常帶有具體的問題來到小紅書進(jìn)行搜索,尋求解答和建議。在此過程中,品牌方也可通過分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多維度的反饋,更加精準(zhǔn)地了解到真實(shí)消費(fèi)者需求,精準(zhǔn)把握產(chǎn)品迭代和優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn),從而更好地滿足市場需求。

種草作為小紅書的內(nèi)容強(qiáng)項(xiàng),在汽車品牌營銷領(lǐng)域,這一優(yōu)勢也在持續(xù)釋放。從市場洞察到內(nèi)容篩選、再到內(nèi)容投放和效果度量方面,都為汽車品牌提供有全方位的營銷支持。通過持續(xù)運(yùn)營小紅書,能夠幫助品牌做好長效經(jīng)營,從而帶來持續(xù)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值與生意價(jià)值。

對(duì)于汽車品牌來說,要想實(shí)現(xiàn)高效營銷,除了要洞見毫微,精準(zhǔn)把握市場趨勢動(dòng)向和人群需求變化,還要以有力品牌價(jià)值,回應(yīng)不斷變化的人的需求與期待。而作為擁有趨勢策源與科學(xué)種草核心價(jià)值的小紅書,從洞察到落地,能應(yīng)用到品牌營銷的全環(huán)節(jié),提供全景助力。從預(yù)判趨勢到精準(zhǔn)投放,再到優(yōu)化策略和提升品效,小紅書將與汽車品牌一起共建新趨勢和品牌勢能。后續(xù),小紅書還將于2024年9月繼續(xù)與天津車展展開密切合作,貫徹“向心·向上”的主題,持續(xù)關(guān)注汽車行業(yè)新動(dòng)態(tài),發(fā)掘消費(fèi)新趨勢,為汽車品牌提供更多元、更高效的營銷新靈感,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與流量的高效協(xié)同。

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